Branding para microempresa: saiba quem é você e mostre seu poder

As dificuldades que um empreendedor enfrenta na gestão de sua microempresa nem sempre têm apenas uma origem – geralmente, o cenário econômico do país. Elas podem estar relacionadas ao fato da microempresa não conseguir transmitir de forma eficiente ao seu público-alvo o que tem para oferecer como diferencial. A causa disso está na falta de um trabalho de branding, que são as ações que fazem o consumidor perceber valor na marca e isso contribui para torná-lo um cliente fiel da empresa. Não é por acaso que o branding se tornou uma palavra-chave na gestão de negócios. É o branding que revela ao público quem a empresa é e que poderes possui para se diferenciar das concorrentes. Ajuda a marca a fazer parte da vida e da cultura das pessoas. Isso acontece não somente por causa da oferta de produtos e serviços, mas sobretudo pela necessidade de conquistar a atenção de um consumidor cada vez mais "multiconectado". E por isso mesmo, sempre sujeito a distrações de múltiplas origens, especialmente das redes sociais. Um dos grandes benefícios de um trabalho de branding bem realizado é a geração de empatia dos clientes com a marca. Vai sempre além do consumo de um produto ou da contratação de um serviço. É aquela relação que faz com que, por exemplo, o consumidor compartilhe boas notícias sobre a empresa, mesmo que o conteúdo não lhe traga qualquer benefício direto. Pense em marcas como Coca-Cola, Apple e O Boticário e veja o quanto de valor agregado estas empresas comunicam. Conceitos como felicidade, ousadia e amor, respectivamente, estão sempre associados às marcas. O branding não é algo viável apenas para grandes empresas. Uma microempresa pode e deve aplicar ações de branding porque está neste mesmo cenário de disputa de atenção e buscando formas de conquistar o mesmo consumidor. Outro fator determinante para a microempresa investir em branding é a otimização de recursos. Sem saber que valores quer transmitir, o empreendedor corre o risco de desperdiçar recursos com ações de comunicação que pouco contribuem para a estratégia da empresa. Por isso, antes de comunicar, o foco deve estar na construção do branding.

Os ensinamentos de Kotler

“Ah, mas eu já fiz minha marca e os clientes conhecem”. Para o dono da microempresa que pensa assim, Philip Kotler, um dos grandes nomes do marketing, já escreveu que “se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada”. Para ele, “o desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela”. A reflexão proposta pelo guru tem relação com os seis níveis de significado que costumam ser associados a uma marca: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. O recomendado, e o branding ajuda neste processo, é transmitir mais de um significado à marca. Como destaca Kotler, o comprador estará mais interessado nos atributos ou nos benefícios de um produto? Nos benefícios. Mas também promover a marca somente pelos benefícios pode ser insuficiente porque isso permite a comparação direta com concorrentes. Por isso, os significados mais permanentes de uma marca são os valores, a cultura e a personalidade, que definem a essência da marca, nas palavras de Philip Kotler. O trabalho de branding tem relação direta com fidelização de clientes. O que é transmitido pelo branding funciona de certa forma como uma proteção para que o cliente não troque uma marca pela da concorrente. A satisfação do cliente ajuda, mas é preciso ir além. Ele precisa ser estimulado a valorizar a marca e considerá-la parte da sua vida e até se tornar devotado a ela.

Branding como ação contínua

Além de serem lembradas, as marcas também precisam transmitir confiança e credibilidade para conquistar a mente e o coração do consumidor. É muito mais do que imprimir “volte sempre” ou “agradecemos a preferência” na embalagem. Até por ajudar na consolidação da marca, o branding deve ser compreendido como uma ação contínua da microempresa e não como uma ação pontual, para “funcionar” em uma determinada ocasião ou período. Um estudo de branding bem feito pode até revelar valores que a microempresa já possui, mas que nem sabia ou pouco utiliza. Uma marca pode, por exemplo, ser um elemento aglutinador, que reúna clientes até mesmo em ações que não têm a participação direta da empresa. Cria-se uma verdadeira comunidade em torno da marca tal e qual fãs de um artista da música. Ou seja, a empresa não precisa realizar somente uma ação comercial como uma mega-liquidação para que sua marca seja valorizada. A valorização acontece muito pelo o que a empresa já conseguiu transmitir, pela percepção que criou e pela empatia que conquistou. Veja o exemplo dos chamados food trucks. Como explicar o sucesso de negócios que na verdade sempre existiram? Ou alguém nunca havia comido um cachorro-quente na rua? Muito do que os food trucks conquistaram tem a ver com investimento em marca de um modo geral, com forte apelo visual, mas também por agregar um algo mais na concepção do negócio. Não por acaso, os food trucks costumam ser chamados para eventos e até criam ações em conjunto por conta também do poder de aglutinação. A maioria dos donos de food truck escolhe nomes diferentes para batizar o negócio e até para os produtos que oferece. E ainda procura transformar cada venda numa experiência diferenciada com o uso de elementos como a criatividade no preparo dos pratos para que cada mordida gere um ponto a mais para a marca. O cliente mataria sua fome com um simples cachorro-quente, mas prefere pagar até mais caro por um hambúrguer que agrega muito outros ingredientes além do pão, da carne e do molho. Por quê? Porque ser cliente de food truck é cool e o insere como participante em algo de grande visibilidade – vide os check-in que muitos fazem em suas redes sociais.

Explores todos os sentidos

Para construir seu branding, o empreendedor deverá reunir informações sobre o público-alvo da microempresa. Ele pode fazer isso através de pesquisas que apontem informações relevantes sobre o perfil do público, os interesses e os hábitos. A partir disso, é preciso definir qual será o posicionamento da marca no mercado que tem como base a expectativa do público que se quer conquistar. A criação do logotipo é uma etapa importante porque é a representação visual de tudo o que a microempresa deseja transmitir. Mas além do impacto visual, é essencial também explorar os outros sentidos numa estratégia de branding. Pensar em ações em que o cliente possa sentir o que a empresa é pelo olfato, por exemplo, causa efeitos muito positivos. Gera uma experiência diferenciada e que tende a se tornar uma lembrança, que por sua vez se torna um vínculo do cliente com a marca. Por fim, é sempre importante destacar que o branding ajuda a dar vida para as empresas. E as empresas são formadas por pessoas. E estas pessoas – toda a equipe de colaboradores – devem ser parte de toda a estratégia de branding. O conceito e a importância de cada ação precisam estar inseridos em toda a empresa. Todos devem saber do papel que cada setor e cada profissional desempenha para o sucesso da marca. Confira os cursos do Sebrae que ajudam a saber mais sobre atendimento ao cliente.